Sara Lee: Kampf ums Kaffeekränzchen

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Bei Produktnamen lassen Werber selten was anbrennen. Doch bei ihren Kaffeekapseln haben die Marketinggurus des US-Lebensmittelkonzerns Sara Lee selbst für Branchenmaßstäbe ordentlich Gas gegeben: L’Or –Gold heißen die Miniportionen Kaffee für die Nespresso-Maschinen des Wettbewerbers Nestlé in Frankreich und kosten auch noch zehn Prozent weniger als die Produkte des Schweizer Riesen. Allein seit Marktstart im April haben die Amis über zwölf Millionen der Aluminiumdöschen auf dem französischen Markt vertickt – und den Platzhirschen Nestlé damit ordentlich auf die Palme gebracht. L’Or verletze eigene Patente, behauptet Nestlé und reichte Klage ein. Offenbar befürchten die Eidgenossen, dass immer mehr Anbieter die Kaffeewelle reiten könnten – nicht ohne Grund: Neben Sara Lee bietet seit Mai auch Jean-Paul Gaillard, der ehemalige Leiter der Nespresso-Sparte, Kaffeekapseln in Frankreich an.

Immerhin, es geht um ein einträgliches Geschäft. Die Kaffeemarke Nespresso, für die auch Holly­wood-Beau George Clooney wirbt, legte seit 2000 jährlich um 30 Prozent zu. Es handelt sich um die am schnellsten wachsende Einheit des Konzerns. Obwohl die Miniportion im schnieken Aludöschen achtmal teurer ist als die vergleichbare Menge herkömmlichen Filterkaffees, greifen die Verbraucher eifrig zu. Das System gleicht dem Geschäft mit Rasierklingen oder Druckern: Die Hersteller geben die Geräte günstig ab, um anschließend umso kräftiger bei den Verbrauchseinheiten hinzulangen.

Nestlé vertreibt die Maschinen über exklusive Boutiquen in bester Großstadtlage. Über einen Klub müssen die Kunden die bunten Portionen bestellen, sieben Millionen Mitglieder sind bereits an Bord. Die einst boomenden weichen Kaffeepads scheinen indes aus der Mode zu kommen. Sara Lee vermarktet über die niederländische Tochter Douwe Egberts die Pads für die Senseo-Maschinen. Seit der Einführung im Jahr 2001 waren die Senseo-­Geräte, die gemeinsam mit Philips entwickelt wurden, ein Verkaufsschlager. Doch nun scheint sich das Blatt zu wenden. Ins Bild passt der Erfolg des amerikanischen Kaffeekapselanbieters Green Mountain Coffee Roasters, der von einem Ergebnis­rekord zum nächsten eilt. Gründer und Chairman Robert Stiller erteilte nur vier Röstern die Lizenz, Kapseln herstellen zu dürfen. Damit hielt er die Konkurrenz begrenzt. Trotzdem legte er im Dezember ein Übernahmeangebot für den kleinen Lizenznehmer Diedrich Coffee in Höhe von 290 Millionen Dollar vor – zum Selbstschutz. Denn jede neu verkaufte Maschine aus dem Hause Green Mountain – sie kostet um die 100 Dollar – ist wie bei Nestlé eine Garantie für den Absatz von Hunderten von Kapseln.

Nicht nur in Europa baut Sara Lee das Kaffeegeschäft aus. In Brasilien hat es der Konzern mit der Marke Café Pilao zur Nummer 1 gebracht. Brasilien ist eine der größten Kaffee trinkenden Nationen der Welt. Im Heimatmarkt ist der Multi bei Frühstückswürsten, geräucherten Würstchen und Hotdogs Marktführer. Jahrelang glich Sara Lee einem Bauchladen mit einem riesigen Schuldenberg, der aus überteuerten Übernahmen herrührte.

Als Brenda Barnes 2005 das Ruder übernahm, begann sie das Konglomerat zu verkleinern. Im Herbst 2006 trennte sich die Ex-Pepsi-Managerin etwa von der Unterwäschetochter Hanesbrands. Die europäische Körperpflegesparte mit Marken wie Duschdas oder Fissan Kids ging im Herbst für 1,3 Milliarden Euro an Unilever. Diese Woche erhielt Procter & Gamble für 320 Millionen Euro den Zuschlag für die Raumduftsparte.

Mit den Erlösen aus dem fünfjährigen Verkaufsprozess tilgte ­Barnes Schulden und kaufte eigene Aktien zurück. Im Hintergrund wirkten freilich einflussreiche Aktionäre. Leute wie Jeffrey Ubben. Der Chef von ValueAct Capital pochte auf Kostensenkungen und die Fokussierung auf das Kerngeschäft Kaffee, Fleisch, Backwaren. Als Barnes im Herbst vor Analysten an der New York Stock Exchange präsentierte, beklagte sie sich: „Wir sind nicht zufrieden mit unserem Kursverlauf. Unser Geschäftsmodell funktioniert. Wir haben Kategorien mit einer enormen Profitabilität wie unsere Kaffee- oder Brotsparte.“ Mittlerweile dürfte sie mit dem Kursverlauf zufriedener sein. Doch vor wenigen Wochen erlitt die 56-Jährige einen Schlaganfall. Am 12. August will die dreifache Mutter bekannt geben, ob sie nach der krankheitsbedingten Pause an die Firmenspitze zurückkehren wird.